精变(17)_泊尔_123456网文网

十七

　　雷翰在曼可顿独立支撑市场和销售两个部门一个月后，销售总监FRANK和市场总监NANCY先后到任了。NANCY是台湾人，36岁。毕业于法国著名商学院HEC。她人不高，瘦瘦的，看起来很有修养。随着FRANK和NANCY的到来，曼可顿中国也迎来了一个新的挑战，一个即将考验这个刚刚建立的新管理班子的挑战：曼可顿旗下的衣物柔顺剂品牌-柔纺将在中国上市。

　　这个品牌拥有25年的历史，是当前全球衣物柔顺剂的领导品牌，其最大的竞争对手还是曼可顿的全球老对手“宝丝雅”旗下的品牌-舒洁。在中国，舒洁已经先于柔纺在五年前上市。曼可顿之所以没有急于将柔纺上市是因为当时任中国总经理的MIKE在听取市场调研报告后，觉得中国消费者对此类产品的需求尚未出现。要教育一个市场是需要投入大量资源的。虽然曼可顿和宝丝雅一样是财大气粗的全球500强企业，而且这两个公司都在不同的市场分别扮演着教育市场的先导者角色，但五年前，MIKE认为曼可顿需要的不是开拓新市场，而是巩固已经建立的市场。所以MIKE决定在衣物柔顺剂这个市场上采取“跟随”策略，让“宝丝雅”来掏这个教育费，等时机成熟了，再以“挑战者”的身份进来分一杯羹。虽然离开了中国，但MIKE一直没有忘记自己的计划，柔纺在中国的生产早在一年前已经准备就绪了，而现在新的管理班子也已经到位，MIKE觉得时机差不多了，于是，他向雷翰发出了指令，在MIKE看来，这也是一个让自己验证曼可顿中国新领导层，特别是雷翰能力的机会。

　　接到任务的雷翰知道这是MIKE对自己的一个考验，有风险，也有机会。如果柔纺能成功地在中国上市，自己无疑可以在曼可顿快速地树立威信。所以，这场仗，别无选择，必须赢！知己知彼，百战不殆。要胜利，就首先要了解市场和竞争对手。雷翰在确认生产方面不存在问题后，就请市场总监在三周内拿出来一份详细的行业市场分析报告和消费者研究报告。周一例会上，所有经理都在倾听NANCY的汇报，江雁落也坐在雷翰的身边为会议做记录。

　　NANCY站在会议室的前面，一边翻动演示文件，一边介绍：“从调研结果看，宝丝雅五年来花在中国市场上的教育费还是起到了作用。在北京、广州、上海、成都四个消费先导城市及其周边地区，尽70%的消费者已经开始使用柔顺剂；在经济发达的二线城市，柔顺剂的市场占有率也达到了30%左右；此外的其他地区大约为12%。除了北京及周边地区市场因为价格原因被包括舒洁和地区小品牌在内的多个品牌瓜分外，其他市场都被舒洁主导了……”介绍完市场情况后，NANCY转向消费者定量和定性调查的报告结果。最后，NANCY又向大家介绍了舒洁去年的媒体投放、市场推广等等方面的支出。

　　NACNY介绍完，关掉投影仪，回到座位上，坐了下来。会议室内非常安静，只听到江雁落敲击键盘时发出的“嗒”“嗒”声。“首先要感谢NANCY给我们做了一个详尽的市场和消费者研究报告。”雷翰低沉而富有磁性的声音响起。“从研究的结果看，现在让柔纺在中国上市的时机是对的。”雷翰顿了一下，继续：“但，我们面临着两个主要挑战，一个是舒洁已经在中国市场上确立了领导地位。另一个是，柔纺上市可以使用的预算是有限的，无法同舒洁大手笔的广告及推广宣传费用相提并论。也就是说，我们的预算必须花在最出成效的地方。再换句话说，我们要找到舒洁的软肋，把钱花在打击舒洁软肋的地方，而且还要快、准、狠。只有这样，柔纺才能在上市的第一时间抢到一块市场。”雷翰再次停下来，环顾了一下四周：“大家先不急于拿出柔纺的上市方案，再花些时间了解市场和舒洁。特别是他们在销售渠道的情况。我再给大家两周的时间，把功课做足了，我们回来继续讨论。”

　　两周后，销售总监FRANK做好了充分的准备。他详细地介绍了舒洁在各个地区，各个城市的销售渠道及产品的销售情况。最后，FRANK总结说：“舒洁的销售渠道其实就是宝丝雅已经建立多年的洗涤用品渠道。这个渠道发展到今天，因为分销商、直销商过于庞杂，造成了营销渠道上的混乱；同时，由于多层次的销售网络瓜分了渠道利润，严重的渠道冲突经常发生。而且，舒洁目前的主要优势还是集中在四个消费先导城市及周边地区。其他地区铺货的深度和广度远没有这些城市高。”雷翰安静地听完FRANK的介绍后，开口道：“NANCY上次做的消费者调查报告中曾提到：大部分消费者虽然在购买舒洁，但其实对这个品牌的忠诚度并不高。也就是说消费者有了购买衣物柔顺剂的需求，但会转换品牌。而且品牌的转换是由价格驱动的。”雷翰顿了一下：“这意味着定价可以成为我们拉动消费者选择柔纺的一个策略。但这还不够，”雷翰再次停下来，大家都静静地望着他，等他继续：“我们需要渠道的支持。而FRANK今天帮助我们找到了柔雅的软肋。我们也许可以采用地面战术，从销售终端打击敌人，跳出宝丝雅给竞争对手挖下的高端广告轰炸的陷阱，减少广告投入，把省下来的钱让利给零售商。并在卖场派出大量导购，展开人海战术，直接与消费者接触，再通过充分发挥消费者的口碑传播，让终端力量拉动上游的渠道去销售我们的产品，而且，我们必须想尽一切办法，不惜代价地抢占货架上最显眼的位置。大家会后好好考虑一下，明天上午9点钟继续开会，讨论具体的实施方案。”

　　在经历了两天激烈的讨论后，柔纺上市的方案出台了。宣传方面：方案放弃了在电视上做广告投放这种昂贵的宣传方式。仅仅选择在城市目标消费群集中的地段做户外广告；以及在城市地铁、公交等目标消费群流动量大的场所做灯箱广告。在卖场内的宣传却是铺天盖地，除了悬挂大量吊旗外，还要摆放堆头，搞收银台包装及在店内看板或闭路电视上做广告。渠道方面：在舒洁销售渠道薄弱的城市，加强铺货；并用省下来的大笔广告费设立奖励经营基金，跳过批发商而直接让利给零售商，但条件是舒纺要得到卖场货架上最好的位置，至少要并排与舒洁放在一起。价格方面：柔纺每升的价格比舒洁低了0。82元。

　　开了一天会后，雷翰和江雁落仍留在各自的办公室完成需要上报给亚太的策划方案。等江雁落整理好NANCY和FRANK提供的全部决策依据资料后，雷翰坐到江雁落的身边，一张张地在电脑上翻看着。晚风从敞开的窗户吹进来，时不时地把雷翰身上散发出来的清新干净的味道送进与雷翰并肩而坐的江雁落的鼻子里。江雁落偷偷望着正在专注阅读文件的雷翰，看着他微卷的睫毛在眼底投下的隐影，觉得心底的某根弦被拨动了。在会议室里，她一次又一次看到雷翰安静地聆听、敏捷地思考、准确地作出判断、镇定地指挥，她觉得雷翰就像是一个深谋远虑的将军，从容不迫地带领自己的部队，要在这场即将爆发的，将与敌人短兵相接的战斗中攻城掠地。江雁落不知道为什么自己对雷翰充满信心，她就是坚信雷翰一定会胜利！

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